Depuis mes débuts, j’ai toujours été confrontée à des clients désireux de mettre en place une très large campagne de relations presse avec un très grand nombre de parutions. Ce qui est tout à fait légitime : une campagne de relations presse engendrant un grand nombre de parutions est une réussite, certes, mais toute campagne doit être analysée en fin de mission.
Aussi, certains prospects et clients demande à quantifier les parutions que l’on pourrait obtenir. Et s’il y a une chose que j’ai retenu de mes études à l’EFAP, c’est qu’il ne faut jamais s’engager sur un nombre de parutions. Plusieurs raisons à cela :
– comme pour tout, il ne faut jamais préférer la quantité à la qualité. Une parution dans un magazine généraliste tiré à 1 000 000 d’exemplaires est beaucoup plus qualitative que trois parutions sur des supports thématiques tiraient chacun à 100 000 exemplaires. L’impact est logiquement beaucoup plus important pour la parution dans le magazine généraliste.
– aussi, le travail d’une attachée de presse ne se résume pas à la quantité des parutions qu’elle obtient sur une mission. Cela est important bien sûr, mais il n’est pas la raison d’être de la mission de l’attachée de presse. Comme pour le réseau, le nombre de parutions constituent un ensemble, une attachée de presse n’est pas maîtresse du nombres de parutions à obtenir. En effet, l’attachée de presse freelance crée les outils, contacte son réseau et fait passer l’information. Elle travaille son argumentaire, elle met en avant les points forts du produit, de la marque, de l’entreprise et confie tous ses espoirs de parution au journaliste qu’elle a en face d’elle. Aussi, elle ne maîtrise plus le sujet dès lors que la journaliste l’a pris en main. L’attachée de presse ne passe pas la porte de la conférence de rédaction avec le journaliste. Le sujet peut passer parce que tout concorde, mais il peut ne pas passer parce que les thématiques abordées sur le support ne correspondent pas au sujet, qu’il y a une grosse actualité qui prend le dessus, qu’un événement d’actualité générale a lieu…
J’ai travaillé avec l’ancien directeur de la communication chez BMW qui me racontait qu’un certain 11 septembre 2001, il avait organisé une conférence de presse pour le lancement d’un nouveau modèle, très attendu par la presse. Il avait plusieurs centaines de journalistes confirmés. Lorsque la nouvelle des attentats de New-York est tombée, tous les journalistes qui devaient venir se sont décommandés, bien sûr, et personne n’a parlé de son nouveau modèle dans les médias. Même si, de premier abord, un journaliste automobile n’est pas forcément concerné par ce genre d’actualité, tout le monde est mis à contribution lors de tels événements.
– enfin, il n’est pas honnête de s’engager sur un nombre de parutions ni de se faire payer à la parution. L’attachée de presse travaille beaucoup en amont de la parution et en aval. C’est un travail de plusieurs mois voire années pour introduire une marque auprès des médias. Le travail fait en amont ne peut pas ne pas être rémunéré parce qu’il n’y a pas le nombre de parutions rêvé par le client. L’attachée de presse réalise un travail de sensibilisation, d’introduction et de promotion auprès des médias, ce qui n’est pas vain. Aussi une marque non annonceur aura moins de chance d’apparaître dans un média qu’une marque annonceur.
L’attachée de presse ne maîtrise pas l’intégralité du processus de parution, parce qu’elle n’est pas journaliste, et qu’elle n’intervient pas sur la fin du processus. L’attachée de presse tend la perche, aux journalistes de la saisir.
Camille Poignon(http://www.camillepoignon.fr)